Slutt for den raskeste i klassen: Asus trekker legger ned sin mobildivisjon

Det har drøyd lenge, men nå er det offisielt: Asus stopper produksjonen av smarttelefoner.

Nyheten ble overlevert av ingen ringere enn Asus’ styreformann, Jonney Shih, under en firmafest i Taipei. Mellom prisutdelinger for prestasjoner innen KI (deriblant åtte biler) bekreftet han at Asus ikke kommer til å lansere nye telefonmodeller i fremtiden. Dette betyr tilsynelatende farvel til både Zenfone-serien og de gigantiske gamingmobilene ROG Phone, som har vært faste innslag på testbenken vår hvert år.

Ingen plass i «det røde havet»

Begrunnelsen er typisk: Markedet er for tøft. Jonney Shih beskriver mobilmarkedet som «et rødt hav» – forretningslingo for et marked preget av blodig konkurranse, der det er nesten umulig å tjene penger hvis du ikke heter Apple eller Samsung.

Merkevareverdi er alfa og omega i mobilbransjen. Mens Apple og Samsung sitter på prestisjen og fortjenesten i high-end-markedet, har Asus måttet kjempe en hard kamp for å tjene penger på slagmarken. Det er vanskelig å overleve når konkurrentene har markedsføringsbudsjetter på størrelse med små lands bruttonasjonalprodukt.

I stedet for å kjempe en tapende kamp om markedsandeler, satser Asus nå på det de kaller «Physical AI» – herunder roboter og smarte briller – og PC-er for bedrifter.

Én av 5 000 telefoner er fra Asus

For de av oss som har fulgt Asus tett, er nyheten trist, men samtidig ikke overraskende.

Gjennom årene har vi testet flere generasjoner av Asus-telefoner. Historien har nesten alltid vært den samme: Når vi kjører benchmarktester, knuser Asus-modellene alt og alle. Takket være en nærmest religiøs dedikasjon til kjøling og ytelsesjustering, har ROG Phone-serien konsekvent toppet listene som de raskeste Android-telefonene på markedet. Og Zenfone-modellene har bare vært marginalt tregere enn ROG Phone.

Asus har også vært en produsent som har våget å gå sine egne veier i et marked preget av uniformitet. Roterende kameraer, lommevennlige flaggskipmodeller og solid videoopptak takket være innebygde kamera-gimbaler har vært spesialiteter i Zenfone-serien.

Men rå datakraft og oppfinnsomhet selger ikke i mainstream-markedet. Asus’ markedsandel har vært forsvinnende liten. Hvor liten? Nye tall viser at Asus i 2024 bare produserte 270 000 telefoner. Til sammenligning ble det samme år produsert over 1,5 milliarder telefoner på verdensbasis.

Dette gir Asus en markedsandel på under 0,02 prosent. Det betyr at for hver solgte Asus-telefon ble det solgt 4 999 telefoner av andre merker. Selv om vi snevrer det inn på premiumsegmentet, der Asus hører hjemme, er tallet statistisk usynlig; i de store analysene fra analytikere som IDC og Counterpoint er Asus ikke engang nevnt ved navn, men gjemt bort under «Annet» – en rotete boks de deler med hundrevis av små produsenter. Bare i den mikroskopiske nisjen av dedikerte gaming-telefoner var de konger, men det er en veldig smal trone som du ikke blir rik av å sitte på.

Bør jeg kjøpe på opphørssalg?

Med nedleggelsen av avdelingen kan det tenkes at vi snart vil se de gjenværende lagrene av ROG Phones og Zenfones solgt til sterkt rabatterte priser.

Men bør du slå til?

Svaret er et forsiktig «kanskje». Maskinvaren er fin, og en Snapdragon 8 Gen 3-prosessor vil ikke avta når produsenten slutter å lage etterfølgere. Men en smarttelefon i dag er like mye programvare som maskinvare.

Selv om det ble understreket fra scenen i Nangang Exhibition Centre, der festen fant sted, at Asus lover å fortsette med oppdateringer, viser historien til andre lukkede mobilmerker (husker du LG?) at entusiasmen for å gi ut feilrettinger synker drastisk når ingeniørene flyttes til en annen avdeling. Og så er det reservedeler: Om to år kan det være en utfordring å finne et nytt batteri eller en ny skjerm.

Vårt tips: Hvis du er en teknologientusiast og kan få en toppmodell til halve prisen, er det et morsomt leketøy enn så lenge. For alle andre som bare vil ha en telefon som fungerer i tre-fire år: Finn deg noe annet.

Maskinvaren er fin, og en Snapdragon 8 Gen 3-prosessor vil ikke avta når produsenten slutter å lage etterfølgere.

Hva om jeg allerede eier en?

Hvis du er en av de få, men dedikerte eierne av en nyere Asus-mobil, er det ingen grunn til panikk.

Jonney Shih lovet fra scenen at Asus vil fortsette å støtte eksisterende brukere. Det betyr:

• Garanti: Reklamasjonsretten din er fortsatt gyldig og vil bli respektert. Og Asus som selskap lever i beste velgående.
• Oppdateringer: Det loves kontinuerlige programvareoppdateringer for eksisterende modeller.

Hvor lenge «vedvarende støtte» faktisk varer, vil tiden vise. Men telefonen din har ikke blitt brevpresser helt ennå.

Tilbake til hovedkortene

Selv om nyheten vekker oppsikt, truer den ikke Asus’ eksistens. Snarere tvert imot. Mens mobilsalget har vært en dyr parentes, er Asus en gigant på hjemmebane: nemlig PC-markedet.

I 2025 solgte Asus rundt 20,5 millioner datamaskiner på verdensbasis, noe som sikret en solid femteplass på verdensrankingen med en markedsandel på over 7 prosent. Når du setter 270 000 solgte telefoner opp mot 20 millioner datamaskiner, blir beslutningen innlysende: Hvorfor gidder man å være en ubetydelig småfisk i mobilbransjen når man er en tungvekter på PC-markedet?

Så når vi tar farvel med Zenfone, kan vi trøste oss med at skomakeren blir ved sin lest. Eller i dette tilfellet, at Asus vil gå tilbake til hovedkort og bærbare datamaskiner. Og kanskje de robotbrillene de også viste frem i Las Vegas forrige uke.

Kilder: Inside.com.tw, PC Magazine UK